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《危盤解碼》第五章危機(jī)防范全攻略：房地產(chǎn)1+6營(yíng)銷（2）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-2-7 字體：[大] [中] [小]
第三節(jié) 1+6營(yíng)銷全程實(shí)施步驟
步驟一：市場(chǎng)泛調(diào)研
對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行廣泛調(diào)研，搜集所有有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目沒有試探可言，巨額資金的投入伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，它就像一枚龐大的火箭，一旦發(fā)射就沒有回頭重來的機(jī)會(huì)。要想不使自己的樓盤在日后陷入危機(jī)，市場(chǎng)調(diào)研便必不可少。市場(chǎng)調(diào)研主要包括以下幾個(gè)方面：
政策環(huán)境調(diào)研（國(guó)家政策、行業(yè)政策、金融政策、區(qū)域政策等）；
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、供求環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、預(yù)期環(huán)境等）；
市場(chǎng)潛力調(diào)研（消費(fèi)取向、需求空白、有效需求、有效購(gòu)買力等）；
地塊特質(zhì)調(diào)研（區(qū)位歷史、區(qū)位人文、區(qū)位地理、市政規(guī)劃、市政配套、機(jī)場(chǎng)附近的限高、地下設(shè)施限制等等）。
步驟二：確定開發(fā)朝向
綜合分析調(diào)研信息，初步確定開發(fā)朝向，并進(jìn)行評(píng)估。
商業(yè)、住宅、寫字樓項(xiàng)目取向的基本判研
1、寫字樓與住宅的取舍
一塊基地是否能規(guī)劃成寫字樓，必須具備基本條件，如果這些基本條件不存在，則規(guī)劃為住宅樓也許更比較有利。一般來說，選擇寫字樓或住宅樓要注意下列事項(xiàng)：
第一，寫字樓的坐落地點(diǎn)以商業(yè)區(qū)為主。如果基地所在地段屬于商業(yè)區(qū)，且金融服務(wù)業(yè)聯(lián)聚集明顯，面臨道路寬闊（如路寬在30米以上），再加上附近也有寫字樓分布的話，則以規(guī)劃寫字樓為宜。
第二，寫字樓的銷售時(shí)機(jī)，以景氣高峰期為主要時(shí)點(diǎn)。因?yàn)閷懽謽堑膬r(jià)位高于住宅樓很多，而其成本增加卻有限，所以規(guī)劃為寫字樓的利潤(rùn)較高，如果借景氣之機(jī)，不致銷售困難，所以，也不會(huì)成為投資者的夢(mèng)魘；然而在景氣下滑時(shí)期，由于前景看淡，辦公的需求隨即下滑時(shí)期，在這種情況下，不宜考慮寫字樓，宜考慮需求較穩(wěn)定的住宅樓。
第三，寫字樓的基地面積在大，地形要方整�；匦螤罘秸颐娣e足夠大者，若睡段我較適合建寫字樓，則以規(guī)劃成寫字樓為宜。否則，應(yīng)以住宅為宜，因?yàn)樽≌瑢?duì)于面積、地形的要求不太高。
第四，適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是以寫字樓為主。由于不動(dòng)產(chǎn)具有保值性與增值性，所以“只租不售”便成了很多投資興建者目前的經(jīng)營(yíng)方向。而適宜長(zhǎng)期保有的不動(dòng)產(chǎn)，則以寫字樓較具遠(yuǎn)景與潛力，所以由于這種考慮，就應(yīng)規(guī)劃寫字樓而非住宅樓。但如果著眼于短期獲利并能盡快實(shí)現(xiàn)，則宜規(guī)劃為住宅樓。
第五，資金充裕的情況下，才宜興建寫字樓。在資金流量的特性上，寫字樓興建成本高，且不易銷售，資金積壓會(huì)遠(yuǎn)高于住宅樓。所以，在自有資金不足，且支付貸款利息能力欠佳的情況下，應(yīng)該規(guī)劃住宅樓，而不宜考慮寫字樓。
第六，寫字樓的地點(diǎn)要選擇地商業(yè)活動(dòng)頻繁的地區(qū)。如果是新興商業(yè)區(qū)，且不斷有公司設(shè)立，遷進(jìn)營(yíng)業(yè)，則可以考慮規(guī)劃寫字樓，以求掌握先機(jī)。如果商業(yè)活動(dòng)不頻繁，或公司相繼歇業(yè)，則宜考慮住宅樓。寫字樓的售價(jià)，利潤(rùn)往往大于住宅樓，但因?yàn)槠湫枨筝^特殊，所以風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)高于住宅樓。因此，一塊土地究竟適宜規(guī)劃寫字樓還是住宅樓，應(yīng)多方面考慮，不宜單憑市場(chǎng)流行什么就跟風(fēng)追隨，而在不適宜的地方規(guī)劃不適宜的產(chǎn)品，造成銷售盲點(diǎn)。
2、寫字樓與商業(yè)樓的取舍
商業(yè)樓的單位分割面積小，可以較高的單位出售，而總價(jià)又可以被投資人接受，加上日后興建完成的物業(yè)管理收入高，又可以借此涉獵商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，可謂一舉數(shù)得，因此，只要情況允，開發(fā)商常常將土地規(guī)劃為商業(yè)樓。
由于商業(yè)樓的利潤(rùn)遠(yuǎn)超過辦公大樓及其他類型的大樓，所以，在使用分區(qū)上屬于商業(yè)區(qū)的土地，原則上都以商業(yè)樓為優(yōu)先考慮的方向。然而，又因商業(yè)樓經(jīng)營(yíng)不容易，不宜貿(mào)然推出。對(duì)于某一塊基地究竟應(yīng)規(guī)劃為商業(yè)樓還是辦公大樓，自然得多費(fèi)心思。下面針對(duì)商業(yè)樓及辦公大樓的選擇，概述其中值得注意的事項(xiàng)。
第一，商業(yè)樓坐落地點(diǎn)，要有足夠的商業(yè)氣息，除非基地本身面積夠大，能夠帶動(dòng)商圈，否則商業(yè)樓的地段宜考慮坐落在現(xiàn)有商圈中，以利用其人潮，帶動(dòng)商業(yè)樓的經(jīng)營(yíng)。
第二，商業(yè)樓要有足夠的消費(fèi)人口，才足以生存發(fā)展�；馗浇凶銐虻淖≌蛄鲃�(dòng)人口，以便有大量的消費(fèi)潛力；另外，基地附近要有方便的公共交通以便利人們逛街購(gòu)物，如此，商業(yè)樓才有生存的空間。
第三，商業(yè)樓面臨的路面不宜過寬，且車速流量也不宜過快過高。因?yàn)榈缆穼挾瘸^30米以上，會(huì)造成隔街的人易過來，形成單面營(yíng)業(yè)，而車速太快，會(huì)形成人潮流動(dòng)的障礙，使人潮不易集中，駐足、消費(fèi)，而影響該商業(yè)樓的生存。至于辦公大樓則因強(qiáng)調(diào)景觀及門面，門前的馬路越寬越好。
第四，商業(yè)樓坐落地點(diǎn)要在人口成長(zhǎng)地區(qū)。在人口成長(zhǎng)地區(qū)，如果能自成一個(gè)區(qū)域中心，在該區(qū)域中心設(shè)立商業(yè)樓，反而會(huì)因商圈的形成，帶動(dòng)人潮移動(dòng)及住宅人口的進(jìn)入，便該地區(qū)更加興盛，形成良性循環(huán)。辦公大樓則對(duì)區(qū)域人口成長(zhǎng)速度的依賴程度不如商業(yè)樓。
第五，商業(yè)樓的生機(jī)著重在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理能力很重要。因此，除非本身有經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的興趣，人力，資金及技術(shù)，否則不宜貿(mào)然進(jìn)行商業(yè)樓的規(guī)劃。辦公大樓雖然也需要經(jīng)營(yíng)，但其難度及得雜程度都沒有商業(yè)樓那么高，所以較易掌握。
第六，復(fù)合產(chǎn)品宜考慮商場(chǎng)作為搭配的對(duì)象，尤其住宅區(qū)，因?yàn)辇嫶蟮淖≌丝诳梢猿蔀樯虉?chǎng)的基本消費(fèi)市場(chǎng)，增加商場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。而辦公用房與住宅則會(huì)彼此影響各自的居住與辦公質(zhì)量，所以不宜考慮。
步驟三：市場(chǎng)細(xì)分
對(duì)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋求市場(chǎng)空白或市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位；然后再進(jìn)行定向調(diào)研，以使項(xiàng)目符合市場(chǎng)需求并且利潤(rùn)最大化。
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及其作用
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，指的是開發(fā)經(jīng)營(yíng)商在目標(biāo)市場(chǎng)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買力，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干個(gè)具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群體的市場(chǎng)分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其作用有以下幾個(gè)方面：第一，有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，有利于集中開發(fā)商有限的土地、人力、財(cái)力、物力等資源；第三，有利于樓盤形象的建立與傳播；第四，有利于開發(fā)經(jīng)營(yíng)商調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)術(shù)。
房地產(chǎn)定位并不是簡(jiǎn)單的住宅、寫字樓、別墅、酒店、商場(chǎng)的劃分。就拿住宅來說，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量追求，人們對(duì)住房的需求越來越多，差異化程度也日益明顯。根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。此外還可以把“功能定位”進(jìn)一步細(xì)分，如分為中央商務(wù)區(qū)、高級(jí)別墅區(qū)、文化居住區(qū)、涉外公寓區(qū)等等。
最完整的細(xì)分，要從功能的細(xì)分一直做到精神的細(xì)分，從賣一套房子做到賣一種生活直至賣一項(xiàng)藝術(shù)。開發(fā)商只有劃定屬于自己的利益圈，然后在里面精耕細(xì)作才能成功。
最完整的細(xì)分，要從功能的細(xì)分一直做到精神的細(xì)分，從賣一套房子做到賣一種生活直至賣一項(xiàng)藝術(shù)。開發(fā)商只有劃定屬于自己的利益圈，然后在里面精耕細(xì)作才能成功。
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)以市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，從而找出市場(chǎng)不同特點(diǎn)的綜合技巧和藝術(shù)。主要從項(xiàng)目區(qū)域特質(zhì)、宏觀環(huán)境、購(gòu)買行為幾個(gè)方面考慮。具體如下：
細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有許多方法，但并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有效，則房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：
1、可贏利性
可贏利性是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＨ绻?xì)分市場(chǎng)無利可圖，也沒有發(fā)展?jié)摿Γ敲�，這種細(xì)分市場(chǎng)是沒有實(shí)際意義的，因?yàn)樗`背了企業(yè)投資獲利的宗旨。
2、可行性
可行性是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)，能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)總體市場(chǎng)可以細(xì)分出眾多的分市場(chǎng)，但并不是所有的分市場(chǎng)都適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。有的是技術(shù)上不能勝任，有的也許是由于企業(yè)的人員、資金和用地規(guī)模的限制，尚不足以同時(shí)為太多的房地產(chǎn)市場(chǎng)制定和實(shí)施個(gè)別的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃�？傊�，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分必須符合可行性的原則。
我們?nèi)魏螘r(shí)候都應(yīng)該牢記：真正的市場(chǎng)細(xì)分決不以細(xì)分為目的，為細(xì)分而細(xì)分，而應(yīng)該以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、增加企業(yè)利潤(rùn)為目的。同時(shí)需要指出的是，市場(chǎng)細(xì)分必須適度，并不是分得越細(xì)越好。因?yàn)檫^分的市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)增加商品的規(guī)格和種類，會(huì)縮小細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)模，并使房地產(chǎn)開發(fā)成本和營(yíng)銷成本增加，這樣，反而會(huì)降低企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效。
步驟四：概念設(shè)計(jì)
著重分析市場(chǎng)需求（消費(fèi)傾向、有效需求、有效購(gòu)買力），地塊特質(zhì)（歷史、人文、地理、市政），對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行概念設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目具有明確的市場(chǎng)引導(dǎo)力和目標(biāo)群鎖定能力；會(huì)同準(zhǔn)客戶和專業(yè)人士對(duì)概念進(jìn)行評(píng)估。
通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，基本鎖定了特定的購(gòu)買群體，也明晰了項(xiàng)目開發(fā)的朝向，然后根據(jù)地塊特質(zhì)、特定的購(gòu)買群體、項(xiàng)目預(yù)期的特質(zhì)等綜合因素進(jìn)行資源整合，創(chuàng)意樓盤概念。
充分考慮房地產(chǎn)商品的特殊性，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以最大化提升樓盤價(jià)值，并有效防范地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)為原則進(jìn)行概念策劃。在以地塊特質(zhì)和消費(fèi)者需求為根本要素的同時(shí)，兼顧如下要素：政策要素、經(jīng)濟(jì)要素、人文要素、時(shí)機(jī)要素、技術(shù)材料要素、創(chuàng)新要素、領(lǐng)先要素等。見表《概念與案名論證課題》中各元素。
步驟五：案名創(chuàng)意
對(duì)案名進(jìn)行創(chuàng)意，使案名既符合概念要求，又要有創(chuàng)新意義和對(duì)目標(biāo)群體的親和力；同時(shí)對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)的形象進(jìn)行創(chuàng)意；對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估。
概念與案名論證
主題概念的獲得和案名的獲得要經(jīng)過幾項(xiàng)研討：概念機(jī)會(huì)分析，市場(chǎng)創(chuàng)新性分析，項(xiàng)目基礎(chǔ)資源分析，概念親和性分析，心理誘導(dǎo)性分析，技術(shù)材料資源應(yīng)用分析。
概念與案名論證課題
步驟六：統(tǒng)籌各系統(tǒng)
在統(tǒng)一樓盤概念和市場(chǎng)形象后，著手對(duì)建設(shè)系統(tǒng)、形象系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)。各系統(tǒng)分頭進(jìn)行、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。使其每一個(gè)系統(tǒng)都能呼應(yīng)主題，并共同服務(wù)與營(yíng)銷。
建設(shè)系統(tǒng)：結(jié)合項(xiàng)目概念和市場(chǎng)形象，征詢專家意見，對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林景觀、戶型結(jié)構(gòu)等進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)；
形象系統(tǒng)：使項(xiàng)目從外形到內(nèi)涵，從整體到局部具有統(tǒng)一的形象，并全部符合樓盤概念與市場(chǎng)形象的要求；
推廣系統(tǒng)：結(jié)合建設(shè)進(jìn)度和總體目標(biāo)，設(shè)計(jì)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并使其所代表的市場(chǎng)行為，統(tǒng)一在樓盤概念與樓盤形象下。
服務(wù)系統(tǒng)：圍繞樓盤的定位、概念、形象，選擇服務(wù)模式，使服務(wù)模式規(guī)范統(tǒng)一，共同為營(yíng)銷服務(wù)。
1+6營(yíng)銷實(shí)施步驟圖示：
附：商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷體系
第一步 通過市場(chǎng)調(diào)研，確定正確的經(jīng)營(yíng)方向
目前商業(yè)市場(chǎng)種類有購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)以及專賣店等等。商業(yè)業(yè)態(tài)的確定與街區(qū)的人口密度、消費(fèi)水平、地理位置、交通條件、已有的商業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、檔次密切相關(guān)。因此，項(xiàng)目決策必須在真實(shí)而全面的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過深入、細(xì)致地分析研究，做出較為正確的判斷和定位，才能保證項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化.
第二步 尋求有明確服務(wù)對(duì)象的空白市場(chǎng)。
針對(duì)目前已發(fā)展商業(yè)物業(yè)，由于立項(xiàng)時(shí)缺少街區(qū)特性、商業(yè)需求與趨勢(shì)研究，大多數(shù)都以3—4層裙樓的規(guī)模擠向市場(chǎng)，而現(xiàn)有存量決不能完全期望購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、大百貨商家來解決。
如何幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)短期資金回收及商場(chǎng)的長(zhǎng)期效益，視之上述可能的商業(yè)形態(tài)中，較能解決問題的方向是主題商場(chǎng)與專賣店結(jié)合的方式。但是，主題的選取與確定，需要謹(jǐn)慎考量幾個(gè)因素：
1、終端市場(chǎng)可測(cè)量性：主題（業(yè)態(tài)）不可憑空想象，否則投資者信心受損。
2、經(jīng)濟(jì)效益可支撐性：數(shù)字化商圈分析，即對(duì)周邊市場(chǎng)需求、居民量、購(gòu)買水平、商場(chǎng)未來人流量的預(yù)測(cè)，給到商家經(jīng)營(yíng)支撐。
3、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：有明確的服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品類別、品種特色是主題商場(chǎng)搶占市場(chǎng)的制勝策略，它需要能敏感的發(fā)掘市場(chǎng)空白，能組織商家成行成市。
第三步 掌握商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷核心。
商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷能否成功，其核心在于能否成功平衡投資客、經(jīng)營(yíng)商家、發(fā)展商三者之間利益關(guān)系。
第四步：商業(yè)空間的劃分與規(guī)劃，具有可變性與價(jià)值最大化。
對(duì)商家多樣化的要求，對(duì)投資者降低門檻，使商業(yè)空間由大空間分割為小空間，成為化解風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的優(yōu)化策略。但在空間布置上如何實(shí)現(xiàn)，需要對(duì)重點(diǎn)和難點(diǎn)區(qū)域的規(guī)劃引導(dǎo)，才能使各層商業(yè)人流暢順，如：
——首層最內(nèi)部空間的劃分與規(guī)劃；
——通道巡回，避免商業(yè)死角
——頂層景觀和市場(chǎng)景觀配合，帶動(dòng)人流往商場(chǎng)上層流動(dòng)；
——集中的公共活動(dòng)空間與適當(dāng)通道，以保證較高的實(shí)用率。
第五步：以靈活的租售策略培育新市場(chǎng)
市場(chǎng)需要培育與調(diào)整。發(fā)展商要肯于讓投資者看見利益，并給商家營(yíng)造條件持續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能三方共贏：
——帶租約出售：“返租銷售”證明發(fā)展商不僅要將商場(chǎng)銷出去，且思路上的確要經(jīng)營(yíng)好，給投資者回報(bào)，給經(jīng)營(yíng)者信心，從而刺激購(gòu)買欲望。
——商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功與否，關(guān)鍵在于培育，特別是頭三年，是培育、宣傳與調(diào)整期，故所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)與管理權(quán)的關(guān)系要清晰。
——發(fā)展商要站在更高的角度從商場(chǎng)整體出發(fā)，重視媒體傳播與活動(dòng)促銷。
房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)防范的補(bǔ)白
補(bǔ)白一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)開發(fā)成敗的關(guān)鍵
房地產(chǎn)開發(fā)之前的投資決策失誤，是方向性的失誤。這種失誤可以說是最大的，它造成項(xiàng)目先天不足，到了后期，有的項(xiàng)目在某些方面雖然可以作某種程度的補(bǔ)救，但是大局通常難以挽回。投資房地產(chǎn)雖然面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是任何時(shí)候都有成功的機(jī)會(huì)。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)有“十里不同天”或“一步三市”的特點(diǎn)，即使在市場(chǎng)低潮，若開發(fā)商能夠根據(jù)市場(chǎng)走向，結(jié)合地段特性，做好、做足項(xiàng)目的產(chǎn)品研究和市場(chǎng)定位，也會(huì)使自己的項(xiàng)目脫穎而出，取得成功。未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷熱變化，不會(huì)是一熱全熱，一冷全冷，而主要是細(xì)分市場(chǎng)的冷熱交替變化。因此，關(guān)鍵是要做好前期的項(xiàng)目策劃。
補(bǔ)白二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃主要包括七個(gè)方面的分析與選擇
任何房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，都應(yīng)在事前進(jìn)行系統(tǒng)的策劃。這種策劃應(yīng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上進(jìn)行，通過策劃活動(dòng)形式和優(yōu)選出較具體的開發(fā)經(jīng)營(yíng)方案。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃，要樹立面向市場(chǎng)的觀念，要具有預(yù)見性、超前性和獨(dú)創(chuàng)性。策劃的內(nèi)容主要包括下列7個(gè)方面：
1、開發(fā)區(qū)位的分析與選擇；
2、開發(fā)內(nèi)容的分析與選擇；
3、開發(fā)規(guī)模的分析與選擇；
4、開發(fā)時(shí)機(jī)的分析與選擇；
5、開發(fā)合作方式的分析與選擇；
6、項(xiàng)目融資方式的分析與選擇；
7、開發(fā)完成后的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式的分析與選擇。
在實(shí)際策劃中，上述7個(gè)方面并不是完全獨(dú)立、可以割裂的，往往是交叉進(jìn)行，甚至是反復(fù)進(jìn)行的。在不同的階段對(duì)項(xiàng)目策劃所要求的深度也不相同。
補(bǔ)白三、市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是搞好房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性工作
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃不是憑空暢想，必須以深入、扎實(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，以了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)狀，把握發(fā)展動(dòng)態(tài)，認(rèn)識(shí)未來發(fā)展趨勢(shì)，為分析和確定開發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、用途、檔次、規(guī)模、時(shí)機(jī)以及開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式等提供決策依據(jù)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，包括房地產(chǎn)投資環(huán)境的調(diào)研和預(yù)測(cè)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的調(diào)研和預(yù)測(cè)兩大方面。房地產(chǎn)投資環(huán)境的調(diào)研和預(yù)測(cè)應(yīng)在國(guó)家、區(qū)域、城市、鄰里這些由大到小的層次上進(jìn)行，主要內(nèi)容包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、教育、自然地理、城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，特別是要預(yù)計(jì)已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的重大事件或政策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的影響。
房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的調(diào)研和預(yù)測(cè)，應(yīng)在房地產(chǎn)投資環(huán)境的調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，主要包括：
1、供求狀況。其中包括供給量、有效需求量、空置量和空置率，不同地段、用途、檔次、價(jià)位、平面布置、規(guī)模等的房地產(chǎn)的供求狀況。在供給量中應(yīng)包括已完成的項(xiàng)目、在建項(xiàng)目、已審批立項(xiàng)的項(xiàng)目、潛在的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及預(yù)計(jì)它們投入市場(chǎng)的時(shí)間。在供求狀況的調(diào)研和預(yù)測(cè)中，特別是要進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查與分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)查與分析。
2、房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的成本、費(fèi)用、稅金等的種類及其支付的標(biāo)準(zhǔn)和支付的時(shí)間等。
3、房地產(chǎn)商品的價(jià)格、租金和經(jīng)營(yíng)收入。此外，還要不斷地了解和總結(jié)以往他人及自己的成功項(xiàng)目的成功點(diǎn)和失敗項(xiàng)目的失敗之處，以供借鑒。
補(bǔ)白四、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇
由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，它在哪里生產(chǎn)，就得在那里消費(fèi)，所以在西方，關(guān)于房地產(chǎn)投資有所謂三大要決，即：第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位（location，location，location）。雖然現(xiàn)實(shí)中影響房地產(chǎn)投資成敗的因素并不只是區(qū)位，但是它說明了區(qū)位的分析與選擇是極其重要的。因此，進(jìn)行房地產(chǎn)投資應(yīng)特別關(guān)注地區(qū)性市場(chǎng)，這也是房地產(chǎn)投資與其他領(lǐng)域的投資的最大不同之處。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇，分為地域的分析與選擇和具體地點(diǎn)的分析與選擇兩大層次。地域的分析與選擇是戰(zhàn)略性的選擇，是對(duì)項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、自然條件等因素。具體地點(diǎn)的分析與選擇是對(duì)項(xiàng)目坐落地點(diǎn)和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的交通、城市規(guī)劃、土地取得的代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度，以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染、地下“障礙物”，如文物、電纜等因素。
在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位的選擇上并不是越靠近市中心就越好。除了不同的用途要求有不同的地段，不同的地段適宜于不同的用途外，開發(fā)地段的投入與產(chǎn)出猶如投資的收益與風(fēng)險(xiǎn)一般，通常是匹配的。房地產(chǎn)開發(fā)地段總體而言可以分為2類：1、高投入高產(chǎn)出地段，如城市中心繁華地段，像北京的王府井、西單等地區(qū)；2、低投入低產(chǎn)出地段，如城市的邊緣的中間地帶。盡管如此，但要通過分析、比較，篩選出投入相對(duì)較低與產(chǎn)出相對(duì)較高的地段，特別是要區(qū)分房地產(chǎn)的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置。房地產(chǎn)的自然地理位置雖然是固定不變的，但是其社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置卻處于不斷變化之中，所以要考慮所選地段的未來發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展程度。
在西方城市發(fā)展的一定階段曾出現(xiàn)過郊外化現(xiàn)象。這是由于先前的集中式的城市化發(fā)展，帶來了城內(nèi)環(huán)境污染和交通擁擠，而隨著人們生活水平的提高和小汽車、快速路的發(fā)展，富裕家庭紛紛遷入郊區(qū)居住，反而是窮人居住在城內(nèi)。我國(guó)目前一些大城市已出現(xiàn)了這種跡象，所以從事住宅開發(fā)在選擇區(qū)位上要超前注意這個(gè)問題。
補(bǔ)白五、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)容和開發(fā)規(guī)模的分析與選擇
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目、開發(fā)內(nèi)容和開發(fā)規(guī)模的分析和選擇，應(yīng)在符合城市規(guī)劃（或有可能得到城市規(guī)劃主管部門的允許）的前提下，按照“最高最佳使用原則”，選擇最佳的用途和最合適的開發(fā)規(guī)模。另外，還包括檔次、平面布置、建筑的內(nèi)外設(shè)計(jì)、裝修、配備等的分析與選擇。
所謂最高最佳使用，是指法律上允許、技術(shù)上可能、經(jīng)濟(jì)上可行，經(jīng)過充分合理的論證，能夠帶來最高收益的使用。選擇和判斷最高最佳使用，首先應(yīng)盡可能地考慮各種潛在的使用方式，然后從下列4個(gè)方面依序篩選：
1、法律上的許可性；對(duì)于每一種潛在的使用方式，首先檢查在法律上是否允許。若是法律上不允許的，應(yīng)被淘汰。
2、技術(shù)上的可能性：對(duì)于法律允許的使用方式，其次檢查在技術(shù)上是否能夠?qū)崿F(xiàn)，包括建筑材料性能、施工技術(shù)手段等到能否滿足需求。若是技術(shù)上達(dá)不到的，應(yīng)被淘汰。
3、經(jīng)濟(jì)上的可行性：凡是法律上允許、技術(shù)上可能的使用方式，還要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)可行性檢驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)可行性檢驗(yàn)的一般作法是：首先需要將估計(jì)的投資成本進(jìn)行比較，只有經(jīng)濟(jì)可行性，否則應(yīng)被淘汰。
4、能否帶來最高收益的才是最高最佳使用。
目前可供選擇的用途從大的方面來講，有商場(chǎng)、寫字樓、高檔公寓、普通住宅、別墅、酒店、娛樂場(chǎng)所、標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房、會(huì)展中心等或者是它們的某種組合，此外，還可考慮僅將生地或毛地開發(fā)成為可直接進(jìn)行房屋建設(shè)的熟地后租售的情況。
在開發(fā)內(nèi)容的分析與選擇中，要細(xì)分市場(chǎng)的觀念。在此基礎(chǔ)上有兩種極端的方式可供選擇：一種是尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，另一種是開發(fā)同類項(xiàng)目。從理論上講，最好是尋找到合適的市場(chǎng)空白點(diǎn)，此時(shí)可選擇開發(fā)市場(chǎng)上已有的大量項(xiàng)目，進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。但是這樣做時(shí)特別要發(fā)掘出在某些方面優(yōu)于他人之處，制定相應(yīng)的產(chǎn)品定位策略，如低價(jià)定位、優(yōu)質(zhì)定位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位等，以使將來消費(fèi)者在其它同類項(xiàng)目的比較中選擇本項(xiàng)目。
在開發(fā)規(guī)模方面要注意的是，并不是建筑容積率越高，在同等土地面積上建筑規(guī)模越大就越好，尤其是住宅，隨著生活水平的提高，人們對(duì)環(huán)境、綠化的要求會(huì)越來越高，所以低密度符合未來發(fā)展趨勢(shì)；而通常所講的住宅小區(qū)規(guī)模，則是大一些為好，因?yàn)樗阌谖飿I(yè)管理，便于公共配套，有利于營(yíng)造良好的居住環(huán)境。
補(bǔ)白六、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)的分析與選擇
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)的分析與選擇，首先應(yīng)展望開發(fā)完成后的市場(chǎng)前景，再倒推出應(yīng)獲取開發(fā)場(chǎng)地和開始建設(shè)的時(shí)機(jī)。但是必須充分估計(jì)到辦理前期手續(xù)和征地拆遷的難度等因素對(duì)開發(fā)進(jìn)度的影響。大型的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目通常應(yīng)考慮分期分批開發(fā)，或稱滾動(dòng)開發(fā)。
由于房地產(chǎn)開發(fā)通常需要的時(shí)間較長(zhǎng)，一般應(yīng)采取“反周期”和“逆向思維”運(yùn)作。所謂反周期運(yùn)作，是說房地產(chǎn)市場(chǎng)在一定程度上是周期性波動(dòng)的，有高潮、有低谷。除了房地產(chǎn)投機(jī)炒作和“短平快”的項(xiàng)目之外，如果在房地產(chǎn)市場(chǎng)低潮時(shí)進(jìn)入，可供選擇的項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，取得開發(fā)場(chǎng)地的成本低，但開發(fā)完成后往往迎接的是高潮；而在房地產(chǎn)市場(chǎng)高潮時(shí)進(jìn)入，則剛好相反；可供選擇的項(xiàng)目少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，取得開發(fā)場(chǎng)地成本高，開發(fā)完成后往往迎接的是低潮。因此，在房地產(chǎn)市場(chǎng)高潮時(shí)反而要持相當(dāng)審慎的態(tài)度。
所謂逆向思維運(yùn)作，是說大家都想做的項(xiàng)目最好不要去做，避免一哄而起；相反，大家都不想做的項(xiàng)目此時(shí)如果去做，將會(huì)有意想不到的收獲。正如美國(guó)一本投資著作所言：“當(dāng)輿論普遍對(duì)某種投資的評(píng)價(jià)不樂觀時(shí)，此刻加入投資，通�？梢蕴岣吣愕耐顿Y報(bào)酬率�！薄胺粗芷凇焙汀澳嫦蛩季S”應(yīng)當(dāng)結(jié)合起來運(yùn)用。
補(bǔ)白七、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)合作方式的分析與選擇
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目合作方式的分析與選擇，主要是考慮自身在土地、資金、開發(fā)經(jīng)營(yíng)專長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系等方面的實(shí)力或優(yōu)勢(shì)程度，以及從分散投資風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，對(duì)獨(dú)資、合資、負(fù)責(zé)任（包括合建）、委托開發(fā)等開發(fā)合作方式進(jìn)行分析與選擇。
在考慮合資、合作方式時(shí)，特別要注意對(duì)方是否能與自己坦誠(chéng)相處和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在現(xiàn)實(shí)中，項(xiàng)目本身很好，但是由于合作雙方之間在權(quán)力或利益分配等方面的矛盾導(dǎo)致失敗的實(shí)例并不少見。
補(bǔ)白八、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資方式的分析與選擇
任何房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都需要資金，即使是“空手套白狼”。也要解決如何“套”的問題。開發(fā)商在項(xiàng)目決策階段就應(yīng)考慮用于該項(xiàng)目的投資來源，以免在正式啟動(dòng)后由于資金短缺而造成全面被動(dòng)。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資方式的分析與選擇，首先要估算項(xiàng)目的資金總量，什么時(shí)候需要，需要多少，然后再考慮如何解決，特別是啟動(dòng)資金及其如何解決。
現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)開始所需資金的可能解決途徑，歸納起來有下列幾種：1、自有資金；2、合資或合作開發(fā)，如由對(duì)方出資或出開發(fā)場(chǎng)地；3、向金融機(jī)構(gòu)借款，如抵押貸款；4、集資；5、發(fā)行債券；6、發(fā)行股票；7、預(yù)售或預(yù)租收；8、融資性租憑，如項(xiàng)目所需電梯、空調(diào)等設(shè)備采用租賃方式解決；9、施工單位墊資。另外，實(shí)際中還有拖欠工程款和稅費(fèi)等非正式方式。
補(bǔ)白九、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)完成后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式的分析與選擇
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目完成后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式的分析與選擇，主要是考慮近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的兼顧、資金壓力，自身經(jīng)營(yíng)能力以及市場(chǎng)的可接受程度等，對(duì)出售、出租、自營(yíng)以及它們的某種組合等經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行分析與選擇。其中，出售包括現(xiàn)房出售和期房預(yù)售；出租包括現(xiàn)房出租和期房預(yù)租以及短租和長(zhǎng)租；自營(yíng)是指如商場(chǎng)既不選擇出售也不選擇出租，而是自己經(jīng)營(yíng)。
關(guān)于近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的問題，在出售與出租的比較選擇中，如果著重于近期利益，則選擇出售；如果著重于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，則選擇出租。在出售中，如果著重于近期利益，則選擇長(zhǎng)租；如果著重于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，則選擇短租。
關(guān)于資金壓力總是在出售與出租的比較選擇中，如果資金壓力大，則選擇出售；如果資金壓力小，則選擇出租。在出售中，如果資金壓力大，則選擇期房預(yù)售；如果資金壓力小，則選擇現(xiàn)房出售。
關(guān)于自身經(jīng)營(yíng)能力的問題，如果自身的經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，則可以選擇自營(yíng)。
當(dāng)然，在這些選擇中，市場(chǎng)的可接受程度是非常重要的，不能一廂情愿。例如，現(xiàn)實(shí)中開發(fā)商通常最喜歡是期房預(yù)售，但如果市場(chǎng)不好，只能選擇現(xiàn)房出售。
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